廣告公司有點(diǎn)浮躁

　　2007年12月3日，口香茶5秒電視廣告片首次登錄央視經(jīng)濟(jì)生活頻道——綠色茶園里茶葉繽紛，一面寫(xiě)著“茶革命”明黃字體的紅旗從電視屏幕上一晃而過(guò)的同時(shí)，一個(gè)飽滿(mǎn)有力、略帶驚奇語(yǔ)調(diào)的男聲向觀眾宣告了他的新發(fā)現(xiàn)：“幾千年的茶葉終于可以嚼著吃啦！口香茶�！迸c“茶革命”篇廣告片輪番播出的，還有“廣告語(yǔ)”篇的5秒廣告片：“茶葉嚼著吃，吃了還想吃，口香茶�！�

　　“國(guó)內(nèi)的廣告公司

　　被葉陽(yáng)稱(chēng)為“藍(lán)�！碑a(chǎn)品的口香茶，是一種天然茶葉與多種營(yíng)養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無(wú)糖茶片類(lèi)休閑食品。一些廣告公司一看是休閑食品，馬上就會(huì)想到休閑食品的常規(guī)套路，譬如請(qǐng)品牌代言人、將廣告創(chuàng)意訴求與“輕松、快樂(lè)、青春、時(shí)尚”等主題聯(lián)系在一起，或者強(qiáng)調(diào)茶葉的保健功能。而在葉陽(yáng)看來(lái)，這些思路都陷入了思維定式的怪圈。消費(fèi)者在幾千年積淀的茶文化的熏陶下，對(duì)茶的諸多保健功能心知肚明，無(wú)須宣傳。口香茶的獨(dú)特之處，恰恰是它的食用方式。傳統(tǒng)的食用方式是用熱水泡著喝，這對(duì)于一些時(shí)間緊張、難于接受茶水苦澀味道的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，口香茶是一種類(lèi)似口香糖形狀的無(wú)糖茶片，具有食用方便、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味多、口味好、清新口氣的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了對(duì)口味要求高的女性、忙碌白領(lǐng)和青少年的需求。廣告創(chuàng)意很大程度上就是要強(qiáng)調(diào)食用方式的創(chuàng)新，吸引那些勇于嘗試全新生活方式的消費(fèi)者和平時(shí)由于各種原因不那么喝茶但對(duì)茶的保健功能有所了解的人群�！爸袊�(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，嘗試性消費(fèi)人群就夠我做的啦,更不用說(shuō)嘗試后形成的一批忠實(shí)消費(fèi)人群！”葉陽(yáng)笑言。多年西安市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給了他底氣，“這個(gè)市場(chǎng)一年做個(gè)千把萬(wàn)的銷(xiāo)售額，是很輕松的事情。全國(guó)有多少個(gè)省會(huì)城市��！”

　　盡管口香茶與口香糖在形狀、口感甚至產(chǎn)品的包裝形式上都有些類(lèi)似，但葉陽(yáng)拒絕把口香茶與口香糖做對(duì)比，因?yàn)榭谙悴枋遣瑁瑹o(wú)糖，既是休閑食品，也有保健功能，許多特性是口香糖所不具備的。這其中還有一個(gè)小故事。2005年底，在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)毛尖的信陽(yáng)長(zhǎng)大的葉陽(yáng)在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到一則打著“不用吐的口香糖”推廣“茶力來(lái)”茶片的小廣告。顯然，要從綠箭、樂(lè)天等口香糖國(guó)際大品牌那里分杯羹，難度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的葉陽(yáng)覺(jué)得自己的機(jī)會(huì)來(lái)了，他看到了一片藍(lán)海，于2006年收購(gòu)了這家公司——綠樹(shù)食品。

　　“打造新品牌的最佳方法就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)�！薄抖ㄎ弧芬粫�(shū)作者、營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言簡(jiǎn)意賅地這樣寫(xiě)道。顯然，這對(duì)一位一直視品牌為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法寶的老人來(lái)說(shuō)，要推翻自己一直宣傳堅(jiān)持的觀點(diǎn)需要多大的勇氣。在他看來(lái)，可口可樂(lè)的成功，不是因?yàn)槠放�，而是因�(yàn)樗�在飲料行業(yè)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁等品類(lèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，推出了一個(gè)全新的品類(lèi)——可樂(lè)。如今，葉陽(yáng)眼中的“藍(lán)�！碑a(chǎn)品口香茶，正是里斯眼中的新品類(lèi)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)積累，葉陽(yáng)要向一個(gè)類(lèi)似打造可口可樂(lè)這樣偉大品牌的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。25歲就做過(guò)鄭州一家銀行行長(zhǎng)，34歲擔(dān)任上市公司總裁的他，要在3年之內(nèi)將綠樹(shù)食品上市。2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，卻是葉陽(yáng)最關(guān)鍵的一年�！�
 

　　6000萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算的分配方案

　　葉陽(yáng)告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》，綠樹(shù)食品執(zhí)行的是高工資標(biāo)準(zhǔn)，口香茶的主要原材料茶粉的價(jià)格本來(lái)就很高，包裝成本上升得也很快，包裝盒成本已從過(guò)去的五六毛錢(qián)漲到一塊多，幾乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企業(yè)內(nèi)部日常運(yùn)營(yíng)的效率之外，最重要的手段就是做大規(guī)模來(lái)降低成本。對(duì)于口香茶這樣一個(gè)新創(chuàng)“藍(lán)�！碑a(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營(yíng)銷(xiāo)傳播投入幾乎是唯一的選擇。

　　2008年，綠樹(shù)食品營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算為6000萬(wàn)元。葉陽(yáng)告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》，這只是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如果銷(xiāo)售出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，不排除追加營(yíng)銷(xiāo)傳播投入的可能。目前，口香茶在中央電視臺(tái)的廣告投放主要集中于經(jīng)濟(jì)生活頻道，《幸運(yùn)52》、《非常6+1》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等知名欄目都有投放，每天4次以上黃金時(shí)段播出，9個(gè)時(shí)間段滾動(dòng)播出，此外，部分廣告預(yù)算分配給了CCTV10的《走近科學(xué)》、《健康之路》，CCTV3的《夢(mèng)想劇場(chǎng)》、《藝術(shù)人生》、《挑戰(zhàn)主持人》和《綜藝快報(bào)》。之所以采取這樣的投放計(jì)劃，葉陽(yáng)告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志，主要是利用中央電視臺(tái)的影響力，在經(jīng)銷(xiāo)商與主力消費(fèi)人群中起到廣而告知的作用。綠樹(shù)食品暫時(shí)沒(méi)有投放中央一套的計(jì)劃，在葉陽(yáng)看來(lái)，廣告是把雙刃劍，能迅速幫助一個(gè)企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，也能迅速毀掉一個(gè)企業(yè)，“秦池”們的教訓(xùn)很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的爆發(fā)力太大，如果企業(yè)的渠道、管理、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)跟不上，企業(yè)根基不牢，很容易崩盤(pán)。 “獨(dú)一家”的口香茶可以不用像其他陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)中的同質(zhì)產(chǎn)品那樣，在中央電視臺(tái)花費(fèi)那么多的廣告費(fèi)來(lái)不斷提醒消費(fèi)者，小投入就能達(dá)到比較好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

　　葉陽(yáng)將電視廣告投入預(yù)算中的一半給北京、上海、南方電視、深圳等地電視臺(tái)的地面頻道和湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等幾家關(guān)注度較高的省級(jí)衛(wèi)視。幾種不同版本的5秒廣告片和新版15秒公交車(chē)版廣告片主要在中央電視臺(tái)輪番播出，新版15秒和30 秒公交車(chē)版廣告片則主要在地方電視臺(tái)投放，相互搭配，既能塑造產(chǎn)品的知名度，又能達(dá)到拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用。

　　口香茶營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的60%以上用于決勝終端。葉陽(yáng)介紹，每個(gè)省會(huì)城市每個(gè)月要免費(fèi)發(fā)放30萬(wàn)包的小包裝贈(zèng)品，這一塊的投入一年下來(lái)就是個(gè)不小的數(shù)字。此外，賣(mài)場(chǎng)人員推銷(xiāo)費(fèi)用、貨架陳列費(fèi)用、掛網(wǎng)展示和堆頭展示費(fèi)用，終端海報(bào)，宣傳材料等也是一部分不可或缺的投入。葉陽(yáng)坦言，之所以如此重視終端，是為了打通營(yíng)銷(xiāo)傳播的最后一公里，此前的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作做得再好，如果消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)看不見(jiàn)或視而不見(jiàn)某個(gè)品牌，再好的廣告也是白搭。